“Baixa renda? Eu tenho iPhone”: um estudo sobre o consumo de status pela base da pirâmide - Cardoso Campos, Alyce; Carvalho de Rezende, Daniel; Humberto de Oliveira, Frederico; Montagnana Vicente Leme, Paulo Henrique (Revista de Ciências da Administração, 2023)
O termo base da pirâmide foi atribuído por Prahalad para se referir às pessoas que possuem um baixo poder aquisitivo. De modo a ampliar o conhecimento sobre consumidores de baixa renda, esta pesquisa teve como objetivo compreender a incorporação do simbolismo da marca iPhone na construção identitária de jovens da base da pirâmide. Para isso, foi realizada uma pesquisa qualitativa com coleta de dados por meio de entrevistas com 23 jovens de baixa renda, que foram analisadas através da técnica de análise de conteúdo de Bardin (1977). As categorias analisadas foram: (i) sentimento de status e prestígio, (ii) motivações e significado de possuir o iPhone e (iii) iPhone e a extensão do self. Verificou-se que as questões simbólicas prevalecem, pois mesmo que outros smartphones de outras marcas sejam considerados melhores, não conseguem derrubar todo o simbolismo do iPhone, sendo este o principal motivo da compra. Foi constatado que, além de buscar se aproximar da identidade de pessoas de classe superior, a posse do iPhone é uma forma de se distanciar dos mais pobres. Muitos entrevistados perceberam diferença em sua identidade após a aquisição do aparelho, tendo sentimentos de exclusividade e superioridade. Por meio de uma perspectiva sociocultural, foram apresentadas diversas motivações para consumir um bem de alto valor monetário e também uma discussão sobre os preconceitos e discriminações sofridas por pessoas de baixa renda, gerando assim informações relevantes tanto para pesquisadores, quanto para a sociedade e o mercado.