"¿De bajos ingresos? Tengo un iPhone”: un estudio sobre el consumo de estatus en la base de la pirámide - Cardoso Campos, Alyce; Carvalho de Rezende, Daniel; Humberto de Oliveira, Frederico; Montagnana Vicente Leme, Paulo Henrique (Revista de Ciencias de la Administración, 2023)
Prahalad atribuyó el término base de la pirámide a las personas que tienen bajo poder adquisitivo. Con el objetivo de ampliar el conocimiento sobre los consumidores de bajos ingresos, esta investigación tuvo como objetivo comprender la incorporación del simbolismo de la marca iPhone en la construcción de identidad de los jóvenes de la base de la pirámide. Para ello se realizó una investigación cualitativa con recolección de datos a través de entrevistas a 23 jóvenes de bajos recursos, los cuales fueron analizados mediante la técnica de análisis de contenido de Bardin (1977). Las categorías analizadas fueron: (i) sentimientos de estatus y prestigio, (ii) motivaciones y significado de poseer el iPhone y (iii) iPhone y la extensión del yo. Se constató que prevalecen las cuestiones simbólicas, porque aunque otros smartphones de otras marcas sean considerados mejores, no pueden anular todo el simbolismo del iPhone, que es el principal motivo de compra. Se constató que, además de intentar acercarse a la identidad de las personas de clase alta, poseer un iPhone es una forma de distanciarse de los más pobres. Muchos entrevistados notaron una diferencia en su identidad después de comprar el dispositivo, sintiendo sentimientos de exclusividad y superioridad. A través de una perspectiva sociocultural, se presentaron diversas motivaciones para consumir un bien de alto valor monetario y también se discutió sobre los prejuicios y la discriminación que sufren las personas de bajos ingresos, generando así información relevante tanto para los investigadores, como para la sociedad y el mercado.