Valor percebido e seu impacto na lealdade: proposição e teste de modelo quanto ao relacionamento entre as instituições de ensino superior e seus alunos

Resumo

Este artigo busca contribuir para os estudos sobre o tema Valor Percebido, sob a ótica do Marketing de Relacionamento, enfocando a pesquisa na relação entre as instituições de ensino superior privadas e seus alunos. O objetivo foi desenvolver e testar um modelo teórico que integre os componentes utilizados por alunos de instituições de ensino superior (IES) na avaliação do valor percebido nos serviços prestados por estas instituições, assim como seu impacto na satisfação e lealdade destes alunos. Para tanto, um modelo conceitual foi gerado a partir da literatura consultada, sendo testado através da metodologia de Modelagem de Equações Estruturais (MEE). A ótica proposta pelo modelo testado pressupõe a qualidade do relacionamento, mais especificamente através da Satisfação com o Relacionamento, como um antecedente da Lealdade, ressaltando a efetividade das ações de Marketing de Relacionamento em empresas prestadoras de serviços de natureza contínua, em especial no setor educacional. As outras relações entre construtos testadas demonstram que os preditores de Valor Percebido são a Qualidade Percebida, Preço Comportamental, Preço Monetário, Reputação e Resposta Emocional. Destes, o que apresentou maior influência no Valor Percebido foi o Preço Monetário, seguido da Reputação, indicando a importância da preocupação com a imagem e status da instituição de ensino superior.Desta forma, destaca-se a relevância de gerar valor para os estudantes, bem como estabelecer com eles vínculos relacionais satisfatórios.