"Mézclelos y créese problemas": la constitución del ethos discursivo femenino en una campaña enfocada al público masculino

Resumen

Las campañas de productos para hombres están, a menudo, ilustradas con situaciones en las que las mujeres están involucradas. Por eso, el objetivo de este artículo es investigar la constitución del ethos discursivo femenino en una campaña publicitaria dirigida al público masculino. Para ello, hemos elegido como el corpus la campaña “¡Mézclelos y créese problemas!”, de Axe (2012). En base al marco teórico y metodológico del Análisis del Discurso de línea francesa, este trabajo pone énfasis en los estudios de Maingueneau (1997, 2008a, 2008b, 2010, 2013), que relaciona la cuestión del ethos discursivo con el género publicitario en el discurso propagandístico contemporáneo al afirmar que dicho género pretende persuadir al tratar de asociar productos a un cuerpo que se mueve. Los resultados del análisis indican que, en el corpus elegido, el ethos discursivo femenino se refiere a estereotipos socialmente validados de mujeres.