La publicidad de Johnnie Walker y la construcción de identidades masculinas en la modernidad tardía
DOI:
https://doi.org/10.5007/1984-8412.2020v17n1p4519Resumen
En este trabajo se analizan seis anuncios de una campaña de la empresa de wiskhy Johnnie Walker, publicada en revistas de la Editorial Abril, durante el año de 2009. El objetivo principal es explicar la relación entre las prácticas publicitarias y periodísticas y la construcción de identidades masculinas en la modernidad tardía. Se utiliza el alcance teórico del Análisis Crítico de Género (ACG) combinado con la perspectiva de Bakhtin. La campaña seleccionó a hombres supuestamente exitosos, para asociar una imagen positiva a la marca, reforzando la representación del consumidor habitual de la bebida y la clase social a la que pertenece. La narrativa característica de estos textos retrata una representación del éxito masculino centrado en el perfil del héroe y en diversas características derivadas del discurso neoliberal: centrado/el centro en el individuo y en su éxito personal, el culto al mercado empresarial y la valorización de las acciones emprendedoras.
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