Paradoxos na identificação organizacional com uma instituição de ensino superior

Edson Roberto Scharf

Resumo


O objetivo deste estudo foi confirmar a identificação de alunos de um curso de Mestrado em Administração com a marca da universidade em que estudam, com base no trabalho de Celsi e Gilly (2010). É de natureza descritiva com caráter indutivo. Os resultados apontaram para o entendimento de que a comunicação eleva a visibilidade da instituição; para a compreensão de que o sucesso futuro do estudante depende do sucesso da organização; para a sensação de bem-estar do aluno quanto aos valores e crenças veiculados na comunicação; e para a disposição dos estudantes em empreender esforços além dos normais para valorizar a organização. Apesar disto, a comunicação institucional gera um baixo índice de bem-estar e orgulho aos estudantes, quando perguntados se comentariam sobre ela com pessoas próximas. Neste estudo, tal efeito paradoxal foi denominado de ‘espelho negro’, com os estudantes absorvendo informação importante da comunicação, entendendo e concordando com o seu conteúdo, mas não o divulgando.


Palavras-chave


Marketing em instituições de ensino superior; Identificação organizacional; Comunicação; Branding; Pós-graduação

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DOI: https://doi.org/10.5007/1983-4535.2016v9n2p192

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Revista Gestão Universitária na América Latina - GUAL, ISSN 1983-4535, Florianópolis, Santa Catarina, Brasil.

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