Um estudo sobre Brand Personality no ensino superior privado
DOI:
https://doi.org/10.5007/1983-4535.2020v13n1p251Resumo
A marca tende a ser vista cada vez mais como um elemento diferenciador e é avaliada pelo consumidor para além dos seus aspectos racionais e funcionais. Um dos atributos intangíveis com potencial de diferenciação em um ambiente competitivo é a “personalidade da marca” (brand personality). Diante disso, esta pesquisa teve como objetivo identificar as características associadas à personalidade da marca entre diferentes públicos de uma instituição de ensino superior do estado do Espírito Santo, a FUCAPE Business School, que possui posicionamento de marca premium. Para alcançar tal objetivo, foi realizada uma pesquisa descritiva, quantitativa com 592 conhecedores da marca, a partir de um já validado questionário de personalidade de marca, adaptado ao contexto brasileiro. Com os dados coletados, foi realizada a análise por meio da Modelagem de Equações Estruturais (MEE), com estimação por mínimos quadrados parciais (Partial Least Squares – PLS). Por meio do estudo, foi possível identificar as dimensões de personalidade de marca que caracterizam a marca em análise: Credibilidade, Audácia e, em menor grau, mas que também apresentou significância, Sofisticação. Pode-se concluir que os resultados encontrados convergem com uma marca forte e com alto valor agregado, pois possui um conjunto de características associadas a ela que transmite tais valores.
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