A mulher do calendário

um estudo semiótico sobre os estereótipos da figura feminina nas campanhas publicitárias da Campari.

Resumo

Consideramos que as pesquisas sobre multimodalidade ganham cada vez mais espaço dentro dos estudos linguísticos, de modo que os aspectos imagéticos são essenciais para a construção dos significados, na qual a imagem atua como elemento semiótico cada vez mais relevante. Neste artigo, analisamos as relações multimodais envolvidas na constituição dos sentidos veiculados pela construção e propagação de estereótipos femininos em edições do calendário Campari. Para isso, amostras de imagens de três edições do calendário de 2015, 2016 e 2017, são analisadas.  Nas análises, focalizamos as relações multimodais utilizando os preceitos da Teoria da Multimodalidade (KRESS; VAN LEEUWEN, 2001; KRESS, 2010) e explorando as categorias da Gramática do Design Visual (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006). Os resultados revelaram que as relações multimodais carregam uma representação feminina aparentemente menos estereotipada dentro da mídia, criando superficialmente  a imagem de que há um desligamento de alguns padrões hegemônicos impostos à mulher.  Contudo, um olhar mais profundo revelou que a mulher continua sendo representada como algo objetificado e submisso tanto ao leitor quanto a outros participantes representados na imagem, revelando que mudanças profundas nos estereótipos divulgados pela mídia e pelo gênero calendário feminino ainda precisam ser adotadas para que imagens de igualdade entre os gêneros sejam realmente incorporadas pela publicidade.