Percepção de marca e consumo conspícuo: análise do efeito moderador campanha promocional

Autores

  • Fernando de Oliveira Santini Universidade do Vale do Rio dos Sinos - Unisinos. Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. Faculdades Senac RS.
  • Wagner Junior Ladeira Universidade do Vale do Rio dos Sinos - Unisinos
  • Claudio Hoffmann Sampaio Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUC/RS.
  • Clecio Falcão Araujo Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUC/RS.

DOI:

https://doi.org/10.5007/2175-8077.2016v18n45p38

Resumo

As campanhas promocionais podem ser divididas em monetárias e não monetárias. Estas podem agir como moderadoras na intenção de compra. Nesse contexto, o presente estudo tem o objetivo de analisar os efeitos moderadores do tipo de promoção nas relações entre consumo conspícuo e percepção de marca na intenção de compra de um produto em oferta. Para isso, foi realizada uma pesquisa experimental de laboratório com 303 pessoas, simulando a intenção de compras em netbook que estavam em oferta. Os resultados apresentam uma discussão da promoção monetária e não monetária agindo como moderadores na percepção da marca e na predisposição ao consumo conspícuo. Com relação à percepção da marca, não se recomenda a utilização, em demasia, de campanhas monetárias, como é o exemplo de desconto, em marcas tradicionalmente reconhecida, pois isso poderá acarretar, em longo prazo, depreciação da imagem. Além disso, as campanhas não monetárias, possivelmente, não trarão esses efeitos negativos, considerando que essas ações agregarão valor original ao produto, sem manipular o preço tradicional.

Biografia do Autor

Fernando de Oliveira Santini, Universidade do Vale do Rio dos Sinos - Unisinos. Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. Faculdades Senac RS.

Doutor em Administração, com ênfase em marketing. Professor e Pesquisador

Wagner Junior Ladeira, Universidade do Vale do Rio dos Sinos - Unisinos

Doutor em Administração com ênfase em Marketing, professor e pesquisador.

Claudio Hoffmann Sampaio, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUC/RS.

Doutor em Administração com ênfase em Marketing, professor e pesquisador.

Clecio Falcão Araujo, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUC/RS.

Doutorando em Administração com ênfase em Marketing, professor e pesquisador.

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Publicado

2016-08-01

Edição

Seção

Artigos