Esportivo ou Retrô? Análise Comparativa dos Valores de Compradores de Automóveis

Resumo

Este artigo apresenta uma análise da estrutura de valores de consumidores de automóveis em São Paulo-SP, estabelecendo uma comparação entre dois modelos: um esportivo e outro compacto. Foram realizadas trinta entrevistas com compradores destes modelos. A técnica qualitativa Laddering orientou a coleta e a análise. Esses consumidores buscam alguns valores em comum: prazer, autorrealização e vida excitante. O consumidor do modelo esportivo exerce uma avaliação utilitária; já a avaliação do compacto é simbólica e utilitária. As cadeias dominantes do modelo esportivo são homogêneas em relação ao tipo de valores; já o modelo compacto, denota heterogeneidade, evidenciando processos decisórios mais complexos.