“Não estou mais sozinha!”: mudanças no processo de decisão de compra de consumidoras primigrávidas

Resumo

A escassez de estudos em administração que tenham como foco o comportamento da mulher como consumidora durante o período de gestação motivou a elaboração da pesquisa. Estabeleceu-se como objetivo de pesquisa identificar as principais mudanças no processo de tomada de decisão de compra de mulheres durante a primeira gravidez, com foco nas mudanças relativas à compra de itens de uso pessoal das grávidas. Para atingir o objetivo foram realizadas entrevistas semiestruturadas em profundidade com 72 gestantes de primeira viagem (primigrávidas), com pelo menos quatro meses de gravidez, em locais na Zona Sul do Rio de Janeiro. Os resultados mostram que são muitas as mudanças que ocorrem no processo de tomada de decisão durante a gestação. Quanto ao que comprar, de modo geral, a prioridade passa a ser aquilo de que o bebê precisa. A preocupação em buscar uma alimentação saudável cresce; a prática de atividades físicas é intensificada, bem como o consumo de cremes estéticos. Em contrapartida, o consumo de roupas é menor. O tempo despendido na busca por informações e avaliação de alternativas são maiores do que antes da gravidez. Uma das entrevistadas estava grávida de um bebê com deficiência e alguns pontos levantados por ela foram peculiares.