Princípios de Orientação ao Mercado em Clubes de Futebol: Marca, Receitas e Torcedores
DOI:
https://doi.org/10.5007/2175-8077.2018V20n52p155Resumen
Este ensaio tem o propósito de apresentar, situar e discutir os conceitos de orientação ao mercado e ao consumidor na ótica dos clubes de futebol brasileiro com o propósito de criar e elevar fontes de receitas. Com efeito, a orientação ao mercado e ao torcedor reforça a gestão profissional do clube, os princípios de governança responsável aos stakeholders (parceiros e patrocinadores) o foco no torcedor-cliente (ou consumidor) e, também, assegura diversas fontes de receitas ao clube. Entretanto, relatórios de consultorias vêm demonstrando que a orientação ao mercado e a gestão profissional estão presentes mais nos discursos do que nas práticas. Enquanto os clubes de futebol brasileiro amargam dívidas, os clubes europeus ostentam receitas, por meio do marketing e foco no torcedor.
Citas
BARROS, C. P.; LEACH, S. Analysing the Performance of the English F. A.: Premier league with and Econometric Frontier Model. Journal of Sport Economics, v. 7, p. 391-407, 2006b.
BARROS, C. P.; LEACH, S. Performance Evaluation of the English Premier Football League with Data Envelopment Analysis. Applied Economics, v. 38, p. 1149-1158, 2006a.
BDO. 1º Valor das Marcas dos Clubes Brasileiros: Finanças dos Clubes (2017). Disponível em: https://www.bdo.com.br/pt-br/publicacoes/noticias-em-destaque/10%C2%BA-valor-das-marcas-dos-clubes-brasileiros Acesso em: 22 de março de 2018.
BERNSTEIN, G. The Principles of Sports Marketing. Illinois: Sagamore, Publishing, 2015.
BOUCHET, P.; BODET, G.; BERNACHE-ASSOLLANT, I.; KADA F. Segmenting Sport Spectators: Construction and Preliminary Validation of The Sporting Event Experience Search (SEES) Scale. Sport Management Review, v. 14, p. 42-53, 2011.
BRADBURY, T.; O’BOYLE, I. Understanding Sport Management: International Perspectives. New York, USA: Routledge, 2017.
CHADWICK, S.; THWAITES, D. Management Sport Sponsorship Programmes: Lessons from a Critical Assessment of English Soccer. Journal of Advertising Research, v. 45, n. 3, p. 328-338, 2005.
CHAN, K. W.; MAUBORGNE, R. A Estratégia do Oceano Azul – Como Criar Novos Mercados e Tornar a Concorrência Irrelevante. São Paulo: Campus, 2006.
CIRQUE DU SOLEIL. Material para a Imprensa. Disponível em: https://www.cirquedusoleil.com/pt/press/kits/shows/quidam/creators.aspx Acesso: 17 de novembro de 2017.
CLEMES, M. D.; BRUSH, G. J.; COLLINS, M. J. Analysing the Professional Sport Experience: A Hierarchical Approach. Sport Management Review, v. 14, p. 370-388, 2011.
COLLIGNON, H.; SULTAN, N. Winning in Business Sports. ATKeaney Report 2014. Disponível em https://www.atkearney.com/documents/10192/5258876/Winning+in+the+Business+of+Sports.pdf/ed85b644-7633-469d-8f7a-99e4a50aadc8 . Acessado em 08 de outubro de 2016
FAGUNDES, A. F. A.; VELGA, R. T.; SAMPAIO, D. DE O.; SOUZA, C. V.; SANTANA, E. E. P.; LARA, J. E. Um estudo sobre a satisfação do consumidor esportivo que frequenta estádios de futebol em Belo Horizonte. Revista Eletrônica de Ciência Administrativa – RECADM, v. 12, n. 1, p. 121-135, 2013.
FLECHA, A. C.; PONTELLO, M. L. Comportamento do Torcedor do Futebol. Podium: Sport, Leisure and Tourism Review, v. 4, n. 2, p. 72-87, 2015.
FOSTER, G.; O’REILLY, N.; DÁVILA, A. Sports Business Management: Decision Making Around the Globe. New York, USA: Routledge, 2016.
FULLERTON, S.; MERZ, G. R. The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework. Sports Marketing Quarterly, v. 17, n. 2, p. 90-108, 2008.
GABURRO, T. H. C. Marketing Esportivo: Análise das Marcas que Optam por Investir em Clubes Brasileiros. Revista Diálogos Interdisciplinares, v. 2, n. 2, p. 106-126, 2013.
GASPAR, M. A.; MORAIS, D. M. G.; VALLADA JÚNIOR, A. C.; DEBIA, C. A. Marketing Esportivo: Um Estudo das Ações Praticadas por Grandes Clubes de Futebol do Brasil. Podium: Sport, Leisure and Tourism Review, v. 3, n. 1, p. 12-28, 2014.
GIROUX, M.; PONS, F.; MALTESE, L. The Role of Perceived Brand Personality in Promotion Effectiveness and Brand Equity Development of Professional Sports Teams. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, v. 18, n. 2, p. 180-195, 2017.
GRINSTEIN, A. The Relationships between Market Orientation and Alternative Strategic Orientations. European Journal of Marketing, v. 42, n. 1/2, p. 115-134, 2008.
Hedlund, D. P. Creating Value Through Membership and Participation in Sport Fan Consumption Communities. European Sport Management Quarterly, v. 14, n. 1, p. 50-71, 2014.
KOHLI, A. K.; JAWORSKI, B. J. Marketing Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing, v. 54, p. 1-18, 1990.
KOHLI, A. K.; JAWORSKI, B. J.; KUMAR, A. MARKOR: A Measure of Market Orientation, Journal of Marketing Research, v. 30, n. 4, p. 467-477, 1993.
KPMG Report. Business of Sports: Shaping a Successful Innings for the Indian Sports Industry 2014. Disponível em: http://www.smri.in/wp-content/uploads/2015/02/Business-of-Sports-KPMG.pdf. Acessado em 08 de outubro de 2016.
KRIEMADIS, T.; TERZOUDIS, C. Strategic Marketing Planning in the Sport Sector. Sport Management International Journal (SMIJ), v. 3, n. 1, p. 27-44, 2007.
LEVITT, T. Miopia em Marketing. Harvard Business Review, Jul/Ago, 1960.
LINGS, I.; GREENLEY, G. The Impact of Internal and External Market Orientations on Firm Performance. Journal of Strategic Marketing, v. 17, n. 1, p. 41-53, 2009.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de Serviços: Pessoas, tecnologia e Estratégia. 7 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
MALTESE, L.; DANGLADE, J. P. Marketing du Sport et Événementiel Sportif. Paris: Dunod, 2014.
MARÁ, M. Fla Lidera Ranking de Receitas e é o Único dos Grandes a Reduzir Dívida. Site: Globo Esporte. Disponível em: http://globoesporte.globo.com/futebol/noticia/2015/05/fla-lidera-ranking-de-receitas-e-e-unico-dos-grandes-reduzir-divida-veja-lista.html . Acesso: 28 de outubro de 2015.
MAYDEU-OLIVARES, A.; LADO, N. Market Orientation and Business Economic Performance: A Mediated Model. International Journal of Service Industry Management, v. 4, n. 3, p. 284-309, 2003.
MCHUGH, J.; BRONSON, P.; WATTERS, E. The Future of Sports 2015. Reports. futureof.com Disponível em: http://www.gannett-cdn.com/usatoday/editorial/sports/The-Future-of-Sports-2015-Report.pdf. Acessado em 19 de setembro de 2016.
MELO, L. Os 20 Clubes Brasileiros mais Endividados de 2014. Revista Exame.com. Disponível em: http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/os-20-clubes-brasileiros-mais-endividados-de-2014 . Acesso: 28 de outubro de 2015.
MOORE, N.; LEVERMORE, R. English Professional Football Clubs: Can Business Parameters of Small and Medium-Sized Enterprises be Applied? Sport Business and Management: An International Journal, v. 2, n. 3, p. 196-209, 2012.
NORRIS, J. I.; WANN, D. L.; ZAPALAC, R. K. Sport Fan Maximizing: Following the Best Team or Being the Best Fan? Journal of Consumer Marketing, v. 32, n. 3, p. 157-166, 2014.
PIIPPONEN, H. Enhancing Customer Relations in Team Sport Business. Dissertação (Mestrado em Marketing). Department of Marketing and Management – Escola de Economia, Aalto University, Helsinki, Finland, 2011.
PINHEIRO, S. F. T. Orientação para o Mercado: Estudo de Caso ISA (Intelligent Sensing Anywhere S.A.) Dissertação (Mestrado em Economia). Faculdade de Economia, Universidade de Coimbra, Coimbra – Portugal, 2014.
RATTEN, V. The Dynamics of Sport Marketing. Suggestions for Marketing Intelligence and planning. Marketing Intelligence & Planning, v. 14, n. 2, p. 162-168, 2016.
RECEITA FEDERAL DO BRASIL. Parcelamento da Lei nº 13.155/2015 - Profut (Programa de modernização da gestão e de responsabilidade fiscal do futebol brasileiro). Ministério da Fazenda. Disponível em: <http://idg.receita.fazenda.gov.br/acesso-rapido/legislacao/legislacao-por-assunto/parcelamento-da-mp-no-671-2015-times-de-futebol-profut> Acesso: 28 de outubro de 2015.
RUNDH, B.; GOTTFRIDSSON, P. Delivering Sports Events: The Arena Concept in Sports from Network Perspective. Journal of Business & Industrial Marketing, v. 30, n. 7, p. 785-794, 2015.
Santos, E. C. S. Marketing Esportivo: Repensando a Gestão de um Clube de Futebol no Brasil. Revista de Administração, v. 4, n. 6, p. 1-16, 2014.
SHILBURY, D. Sport Management Series, 3 ed. Sydney: Allen & Unwin, 2009.
SMOLIANOV, P.; SHILBURY, D. Examining Integrated Advertising and Sponsorship in Corporate Marketing Through Televised Sport. Sport Marketing Quarterly, v. 14, 239-250, 2005.
SOARES, M. L. A. Miopia do Marketing Esportivo dos Clubes de Futebol no Brasil: Proposta de um Modelo de Gestão de Marketing Esportivo para os Clubes Brasileiros. Tese (Doutorado em Administração) – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEAC), Universidade de São Paulo (USP), São Paulo, 2007.
STORM, R. K.; WAGNER, U.; NIELSEN, K. When Sport Meets Business: A Brief Introduction. In: NIELSEN, K.; WAGNER, U.; STORM, R. K. When Sports Meets Business: Capabilities, Challenges, Critiques. London, UK: Sage, 2017.
YOSHIDA, M. Consumer Experience Quality: A Review and Extension of the Sport Management Literature. Sport Management Review, v. 20, p. 427-442, 2017.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
El autor deberá garantizar:
- que exista pleno consenso entre todos los coautores para aprobar la versión final del documento y su envío para publicación.
que su trabajo es original, y si se utilizó trabajo y/o palabras de otras personas, estos fueron debidamente reconocidos.
El plagio en todas sus formas constituye un comportamiento editorial poco ético y es inaceptable. RCA se reserva el derecho de utilizar software o cualquier otro método de detección de plagio.
Todos los envíos recibidos para evaluación en la revista RCA pasan por la identificación de plagio y autoplagio. El plagio identificado en los manuscritos durante el proceso de evaluación dará lugar al archivo del envío. Si se identifica plagio en un manuscrito publicado en la revista, el Editor Jefe realizará una investigación preliminar y, de ser necesario, se retractará.
Los autores otorgan a RCA los derechos exclusivos de primera publicación, estando la obra licenciada simultáneamente bajo la Licencia Creative Commons (CC BY) 4.0 Internacional.
Los autores están autorizados a celebrar contratos adicionales por separado, para la distribución no exclusiva de la versión del trabajo publicado en esta revista (por ejemplo, publicación en un repositorio institucional, en un sitio web personal, publicación de una traducción o como capítulo de un libro), con reconocimiento de autoría y publicación inicial en esta revista.
Esta licencia permite a cualquier usuario tener derecho a:
Compartir: copiar, descargar, imprimir o redistribuir el material en cualquier medio o formato.
Adapte: remezcle, transforme y cree a partir del material para cualquier propósito, incluso comercial.
Bajo los siguientes términos:
Atribución: debe dar el crédito apropiado (citar y hacer referencia), proporcionar un enlace a la licencia e indicar si se realizaron cambios. Debe hacerlo bajo cualquier circunstancia razonable, pero de ninguna manera que sugiera que el licenciante lo respalda a usted o su uso.
Sin restricciones adicionales: no puede aplicar términos legales ni medidas tecnológicas que restrinjan legalmente a otros hacer algo que la licencia permite.
