A inteligência competitiva aplicada à comunicação e à arquitetura da marca de uma organização

Fernando L. C. Miquelino, Raimundo N. M. Santos, Reginaldo C. Padovani

Resumo


Este trabalho pretende demonstrar que a simples escolha de um posicionamento exclusivo qualquer não estabelece garantia de criação de uma vantagem competitiva sustentável para uma organização. Primeiramente, porque se não for compartilhada pela mesma, pode não ser exeqüível; segundo, em função da ameaça da imitação por parte da concorrência pela obviedade ou, em geral, pela baixa barreira de entrada. É preciso que o posicionamento esteja associado à forma distinta que a organização opera sua cadeia de valor inteira, considerando o jeito de ser e de fazer que cria sistemas, procedimentos, serviços, hábitos, ritos, etc. que são característicos e únicos, como se derivados de uma mesma identidade genética, de difícil imitação por terceiros que não partilhem da essência daquela organização. Esta essência deve ser refletida na marca da organização e de seus produtos, que encontra na comunicação construída via o processo de inteligência competitiva, a sua mais importante ferramenta.

Palavras-chave


Marca; Branding; Vantagem competitiva; Inteligência competitiva; Comunicação; Brand; Competitive advantage; Competitive intelligence; Communication

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DOI: https://doi.org/10.5007/1518-2924.2004v9nesp1p47



Direitos autorais 2004 Fernando L. C. Miquelino, Raimundo N. M. Santos, Reginaldo C. Padovani

Enc. Bibli: R. Eletr. Bibliotecon. Ci. Inf., Florianópolis, Santa Catarina, Brasil. ISSN 1518-2924.

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