Antecedentes da Lealdade do Consumidor: um estudo empírico no mercado de telefonia celular

Abstract

O mercado de telefonia móvel tem sido caracterizado por elevadas taxas de expansão em número de usuários, isso é promovido pelo potencial de mercado e rentabilidade das firmas. Se estabelece, então, um quadro de competição baseado em inovações de rupturas tecnológicas, portabilidade numérica, competição intensa entre as operadoras de telecomunicações e índices de movimentação na base de clientes. Estudos anteriores consideram elementos externos, como a satisfação e a qualidade, os principais antecedentes da lealdade. O modelo de pesquisa proposto neste trabalho inclui características pessoais como a inércia e a identidade saliente como antecedentes das intenções de lealdade e da lealdade real. Com base em uma survey com 270 clientes de telefonia móvel pós-paga, os resultados revelaram que a maioria das operadoras falha em criar a lealdade real, sendo que os custos da mudança e a inércia do consumidor apresentaram os impactos mais significativos na lealdade real. Os principais fatores apontados pelos consumidores como constituintes da qualidade dos serviços foram a qualidade das ligações, os serviços de valor agregado e a qualidade no atendimento. Os consumidores mostraram possuir baixa identidade com as operadoras, caracterizando uma relação meramente comercial. Além da discussão sobre as implicações acadêmicas, apresentam-se recomendações gerenciais para ganhos de satisfação do cliente e discussão sobre custos de mudança, a fim de aumentar a lealdade.