“Baixa renda? Eu tenho iPhone”: um estudo sobre o consumo de status pela base da pirâmide

Autores

DOI:

https://doi.org/10.5007/2175-8077.2023.e82788

Palavras-chave:

Baixa renda, Smartphone, Apple, Identidade, Comportamento do consumidor

Resumo

O termo base da pirâmide foi atribuído por Prahalad para se referir às pessoas que possuem um baixo poder aquisitivo. De modo a ampliar o conhecimento sobre consumidores de baixa renda, esta pesquisa teve como objetivo compreender a incorporação do simbolismo da
marca iPhone na construção identitária de jovens da base da pirâmide. Para isso, foi realizada uma pesquisa qualitativa com coleta de dados por meio de entrevistas com 23 jovens de baixa renda, que foram analisadas através da técnica de análise de conteúdo de Bardin (1977). As categorias analisadas foram: (i) sentimento de status e prestígio, (ii) motivações e significado de possuir o iPhone e (iii) iPhone e a extensão do self. Verificou-se que as questões simbólicas prevalecem, pois mesmo que outros smartphones de outras marcas sejam considerados melhores, não conseguem derrubar todo o simbolismo do iPhone, sendo este o principal motivo da compra. Foi constatado que, além de buscar se aproximar da identidade de pessoas de classe superior, a posse do iPhone é uma forma de se distanciar dos mais pobres. Muitos entrevistados perceberam diferença em sua identidade após a aquisição do aparelho, tendo sentimentos de exclusividade e superioridade. Por meio de uma perspectiva sociocultural, foram apresentadas diversas motivações para consumir um bem de alto valor monetário e também uma discussão sobre os preconceitos e discriminações sofridas por
pessoas de baixa renda, gerando assim informações relevantes tanto para pesquisadores, quanto para a sociedade e o mercado.

Biografia do Autor

Alyce Cardoso Campos, Universidade Federal de Lavras - UFLA

Doutoranda em Administração pela Universidade Federal de Lavras (UFLA), mestre em Administração também pela Universidade Federal de Lavras (UFLA) e graduada em Administração pela Universidade Federal de Juiz de Fora – campus Governador Valadares (UFJF-GV).

Daniel Carvalho de Rezende, Universidade Federal de Lavras

Professor Associado da Universidade Federal de Lavras e Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA/UFLA). Doutor em Desenvolvimento, Agricultura e Sociedade pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ), mestre em Administração pela Universidade Federal de Lavras (UFLA) e graduado em Engenharia de Produção pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-RJ).

Frederico Humberto de Oliveira, Universidade Federal de Lavras

Mestre em Administração pela Universidade Federal de Lavras (UFLA) e graduado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Triângulo Mineiro (UFTM).

Paulo Henrique Montagnana Vicente Leme, Universidade Federal de Lavras

Professor Adjunto no Departamento de Administração e Economia da Universidade Federal de Lavras e professor no Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA/UFLA). Doutor e mestre em Administração pela Universidade Federal de Lavras (UFLA) e graduado em Agronomia pela Universidade Federal de Lavras (UFLA).

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Publicado

2023-12-22

Como Citar

Cardoso Campos, A., Carvalho de Rezende, D., Humberto de Oliveira, F., & Montagnana Vicente Leme, P. H. . (2023). “Baixa renda? Eu tenho iPhone”: um estudo sobre o consumo de status pela base da pirâmide. Revista De Ciências Da Administração, 25(65), 1–16. https://doi.org/10.5007/2175-8077.2023.e82788

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